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小米牵手初音欲破次元壁二次元市场真的这么

2019年05月14日 栏目:教育

今年的情人节,红米Note 4X请来了一位不走寻常路的代言人初音未来。这个来自于二次元文化的虚拟人气歌手,在官宣当天就为小米带来了超6万次的

今年的情人节,红米Note 4X请来了一位不走寻常路的代言人初音未来。这个来自于二次元文化的虚拟人气歌手,在官宣当天就为小米带来了超6万次的微博转发量,远超红米品牌代言人小鲜肉刘昊然和国民大叔吴秀波。

平心来说,小米虽然定位年轻人,但敢为天下先地选择二次元角色当代言人也是一种勇气。起初多数人以为的冠名代言,在后来被证明不仅如此:主题限量款、定制版移动电源、限量壳和特殊的初音绿机身色彩可以说,一切都是实打实的围绕代言。问题来了,到底是变成了二次元周边,还是二次元混进了市场?

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尽管说着听不懂的话,但为了初音未来而对红米Note 4X格外关注的年轻人着实不少,从数据来看,雷军和他的小米这一次在定位上的确做得不错。从官宣前期到现在,初音未来和小米的百度搜索指数高度堆叠,且小米的百度指数在2月14日首发后呈井喷趋势。

另一方面,小米又与B站联手推出了初音未来限量版,并采取二次元文化独有的应援方式预售,其效果颇为可观:截至目前,B站已有超120万人参与了限量版应援,虽然对活跃用户高达1亿人的B站来说120万只是冰山一角,但对于急于开辟新市场的公司而言,这无疑是一个好信号。

事实上,品牌定位+代言宣扬已经成为国产营销中的重要环节之一,谁能定位自己的目标消费群谁就能获得先机。今年初IDC发布报告,OPPO、华为、Vivo等国产2016年全年出货量增长均超过60%。其中IDC侧重指出,OPPO因自身的品牌定位和代言宣传,用流量小生+流量小花的代言方式提振了销量,实现了出货量对华为、Vivio等竞类品牌的超越。小米在饥饿营销逐步过气+线下实体店进程缓慢的两重重压下,选择二次元市场无疑是正确的。

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为何要选择二次元?二次元市场到底有多大的吸引力?选择二次元虚拟歌姬代言的小米想挽回颓势,从小处看,这是企业对本身品牌市定位的一次重新尝试,但往大了说,这实则是传统厂商对二次元市场的又一次深耕。

对此,B站董事长陈睿在采访时指出,虽然被很多资本盯着,但B站不是一个创造内容的团体,它只是为创造内容的人提供服务的平台、建立UP主和用户之间的连接。他认为,二次元想要开辟新的掘金模式其实不容易,因为商业模式并没有那么多的创新,因而只有能真正懂用户的人,才有望把小众消费变为变现能力。

还是以小米为例,此前意外走红的雷军让小米在B站的存在感一直颇高,但与之前中规中矩的发布会无人问津不同,其真正的崛起点实际靠的是一部鬼畜视频(单曲播放量达118万余次)。

2015年,市调机构艾瑞咨询发布《2015年中国二次元用户报告》指出,二次元用户中有近31.9%的用户会关注鬼畜/音MAD圈,而小米正式如此心机地满足用户心理,在官方鬼畜为可怕的路上越走越远。那效果如何呢?

显然,这类用心安利的确对了二次元消费者的胃口:小米Note2发布会直播17.7万播放量1.8万弹幕互动、Note 4X首发广告61.9万播放量3.5千余弹幕互动,就连CEO雷军的元宵节祝福都达到了54.3万播放量9千余弹幕互动。

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真的会因为初音而买吗?

应该会吧,何况性价比不错

在采访了一圈身旁的御宅族后,惊讶的发现,八成人对某米打破次元壁的态度比较积极。事实上,小米也的确不是一个人在战斗索尼、丰田、LV乃至力士等品牌很早就已开始试水二次元市场。

2年前,艾瑞咨询发布的报告显示,2015年中国二次元用户已达2.6亿人,人均ACG花费超1700元。其中,56.2%的消费会被用于购买周边,且男女性别差异并不大,分别达到了68.8%和48.3%。

在年龄层方面,对于周边产品的消费力,00后(67.6%)、95后(58.0%)以及90~95后(47.5%)是主力,而随着90后走入社会、购买力激增,这增长势头正在加快。谁能成功抢到这批新兴购买力的心,谁便会率先培养出自己的潜在消费力。

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