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史玉柱這十年我的成功不是靠忽悠

2019年05月03日 栏目:养生

編者按:20年,中國經濟演繹了一輪壯觀的“大牛市”,史玉柱無疑是這輪超級行情中寥寥可數的“大牛股”之一。今天,史玉柱坐擁數百億元資產,但他成

編者按:20年,中國經濟演繹了一輪壯觀的“大牛市”,史玉柱無疑是這輪超級行情中寥寥可數的“大牛股”之一。今天,史玉柱坐擁數百億元資產,但他成功的路徑、他的市場占有率極高的產品卻屢遭質疑。他的成功被人們用市場、商業、道德的尺度反復丈量,卻很少有人真正走近他,走近他一起打拼多年的火伴,用事實這把簡單的尺子來做出度量。

9月下旬,新浪科技专访了史玉柱与他的团队,试图通过“直面”的方式还原一个真实的史玉柱。

保健品成功非偶然

在中国,不一定很多人都知道史玉柱,但一定很少人不知道脑白金。它一度铺天盖地的电视广告被人斥为“恶俗”,它的产品本身被舆论质疑“无用”,这一“骂”1“疑”就是十年。

十年前的冬季,史玉柱在安徽黄山召集20多名“亲信”开会,确定了“脑白金”的构思。此前几个月,史玉柱还深陷巨人大厦停工、购楼花者天天上门追债的泥潭;几个月之后,脑白金在江阴试销成功,并迅速铺向全国市场。

凭仗脑白金,史玉柱摘掉“中国首负”的帽子,还清巨人大厦所有债务,并完成了新一轮资本积累,直接为后来进军感兴趣的游市场铺平道路。

但在决定要做脑白金之前,史玉柱在珠海经历了从“中国富豪”到“中国首负”的迅速转变,负是负债的负。前后落差实在太大,脑白金出来的时候,史玉柱把自己藏的很深,像一个忍者。

低调是心理需要,但工作却没少做。做脑白金的这段时间里,史玉柱跟一些商场柜员、农村大姐大妈混的很熟。史玉柱认为,脑白金的成功没有一丁点的偶然因素,归根于他本人带领的团队对目标消费群的调查与研究。

脑白金的几位主要干部都是当初在珠海时期的“老巨人”,92、93年到公司的。营销团队也很强,有三分之一的分公司经理是保健品“脑黄金”时期的人。

当初的副手刘伟,如今已是征途络的总裁。在今年8月31日调来征途之前,史玉柱把脑白金业务完全“扔”给她打理。刘伟认为,史玉柱能重新爬起来主要有三方面缘由:特别勤奋、心无旁骛、坚持不懈。

史玉柱爱看书,通宵看,厚厚的一摞,第二天刘伟给他整理桌子,说都看完了。脑白金很多宣传文章他要自己写,曾有一个项目花去他整个五一长假,纯手写,铅笔写凸好几根。不爱应酬,除非万不得已;也不爱运动,经常的运动是“在游戏中骑马”;整天想着工作那点事,还老盯着他人干活。

脑白金一开始的推行其实不顺利,江阴试销不是很成功。后来修正方案,前后折腾有半年。碰到了很多困难,但“不行大伙散伙算了”这类话,史玉柱历来没说过了。其实,当时他已有很多自己的活路,比如给人搞搞策划、自己写写书。

只要认准的事,史玉柱不轻易放弃。正是看到许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”,脑白金推出了1+1的产品模式:胶囊管睡眠,口服液管肠道,刘伟称“脑白金这个做的很绝。”

在市场定位上,脑白金瞄准了受众广大的农村市场,打出送健康的“送礼”模式。缘由是农村老年人“很抠门,想吃也舍不得买”,只有等子女花钱买。创业前,史玉柱曾在安徽统计局农村抽样调查队工作,对农村市场的理解与调研功夫正拜其所赐。

脑白金试销一年后在全国迅速铺开,月销售额飙升至1亿元,利润4500万元。与此同时,大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告词。

很多人说脑白金能做起来是靠广告,靠忽悠,刘伟对此其实不认同,“那是外界不了解我们的营销策略”。这些年广告年年涨价,本钱太高,靠广告根本撑不住市场。如果没有回头客,后果不可想象。

“骗消费者一年,有可能。骗消费者十年,不可能。”史玉柱认为口碑宣扬是重要的,时间能说明问题。脑白金刚成功的时候,很多人说不用一年就垮掉,结果卖了快11年,现在还是同类产品的销售。历史证明,过去那些对脑白金的批评没有根据。

据史玉柱分析,批评脑白金的人多数没吃过脑白金,而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说,他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传,赢得回头客,却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

由于具有大量实地调查,史玉柱拥有发言权。很长一段时间里,史玉柱天天跑药店,跑农村,去跟他的“上帝”们交流。开辟无锡市场时,当地几百家药店都跑过一遍。接下来每次启动一个新市场,他都这么干。

史玉柱对市场业务的检查方法很怪异,抓薄弱环节。喜欢临时改变检查线路,专奔乡镇地区一些小店,进门先看产品包装上有没有灰,再看生产批号,然后跟店主聊,几下就知道该区域的业务员是否努力。

现在史玉柱每天都坚持吃脑白金、黄金搭档,他说自己的员工可以作证。

游是个门外汉?

9月25日,中秋节,新浪科技从北京飞赴上海,得知史玉柱深夜才从北京往上海赶,这属于出差状态。他不出差的时候,每天除了在公司开会沟通,就是下班回家玩游戏。玩通宵,早上睡觉,一天只睡4、5个小时。

2006年,《征途》在上海瑞金宾馆召开上线发布会,史玉柱站在台上向喊话,称自己是一个20多年的老玩家,“我懂游戏。”很多人听到这话都窃笑,包括一些征途员工。

一开始时,很多研发部同事并不服史玉柱,征途项目经理就是其中之一。为了说服大家接受免费模式,史玉柱用了至少3周时间。征途内部有个投票的传统,少数服从多数。免费模式获得了少数的一票,是史玉柱自己投的。

史玉柱没有办法,只好“曲线救国”,反复找团队召开会议,每次感化一两个顽固份子,死皮赖脸、软磨硬泡。开了十几次会议以后,整个团队终究彻底举手投降,他们之前都没有见过这么顽固的老板。

征途刚开始做不久,就说要做,当时大多数员工都认为老板在吹牛。公测人数突破30万人时,史玉柱提出“保60万争80万望100万”的目标,很多人也都认为不靠谱。如今根据征途掌握的数据,征途已是同类游人数与营收领域的老大。

一次次目标的兑现,让一些自命清高的研发能人由不可思议到心悦诚服。也许,他们没见过第二个这类每天花十几个小时打游戏,第二天总能甩出一些修改建议的老板。

由于自己是每天玩十几个小时的骨灰级玩家,史玉柱对于征途的要求很严格,近乎完美主义。征途一直是更新频繁的游,研发部门的员工被内部戏称为“值得同情的人”。

征途项目负责人透露,史玉柱身兼主策划,重要测试员、玩家数职。他参与过任何一个项目,骂过任何一个策划,可能只是因为一些细节问题。

史玉柱经常在凌晨给同事打,只要发现一个小BUG,马上就得改,他眼睛不能容下沙子。有些程序员忙到凌晨四点回家,还没热暖被窝,就接到要求上线修改的军令。

不过改得心甘情愿,他们已对这个骂起人来很要命,下了班勾肩搭背去喝酒的老板非常信服,“他是一个非常努力、非常真诚、非常实在的人。”

老板拥有管理上的权威,但在业务层面每个征途人都有自己的观点,这块人人平等。一个难题没了招儿,大家开会讨论。都没主张,散会,回去继续想。史玉柱常在回家的车上灵感迸发,按捺不住就给项目负责人打。

有时候是馊主意,有时候是妙点子。

征途出名后,同样遭受了很多非议。史玉柱表示,外界批评的声音他也看过,得出结论“说征途不好的人,大多不是征途的玩家。”或是某些对手在搞鬼,或是外界的偏见。

一如脑白金的树大招风,征途也背负了游行业的骂名。比如免费模式、消费太高。史玉柱强调说,免费模式不是征途做的。而批评征途消费太高更无辜,征途人均消费未进前四强,收入高只因玩家多。

征途副总经理袁晖表示,史玉柱对钱其实并不看重,开会从没说过征途要赚多少多少钱,只是说要把工作做到。用史玉柱的话则是,完美主义,追求。

史玉柱把外界对脑白金、征途的骂名归结到自己当初的失败上面。因为失败过,给大家留的印象根深蒂固。失败者做的事情,很容易被从负面的角度来看。如果过去一直成功,则不会这样。这是一种文化,中国历来对待失败都不宽容。

征途总部“藏”在上海桂林路浦原科技园1栋并不显眼的八层小楼里,向东15公里是上海高楼环球金融中心。这时候的史玉柱,已不是当初珠海那个好高骛远、好盖高楼的史玉柱。那次摔得太狠,太完全,如今他成了“彻底的保守主义者”。

别人骂我不还口

不久前,史玉柱去做了激光手术,摘掉那副戴了多年的纯金边框眼镜。为什么在这时候?答案很简单。同事建议。建议了三次,说效果真的很好。头两次都没动心,第三次动心了,第二天就去医院。

外面看来仿佛“牛鬼蛇神”的史玉柱,其实只是一个普通人。“说吧,有问我都答。”说这话时,史玉柱1手夹着Kent香烟,一手抚摸着那把刻有他名字的紫砂茶壶。

新浪科技:有个问题我想了很久,在那么多报道里,大家对您的成功商人身份毫不怀疑,但对您的产品与商业模式一直有争议。有一些极端的评论认为您在挑战道德底线,认为您的几个主要产品是靠营销、靠忽悠成功的,您怎么看?

史玉柱:我这十年总共做了三件事,保健品、金融投资、游。都是成功,没有失败,但都遭到非议。脑白金主要是靠回头客,我骗了十年?不可能!还有黄金搭档和施尔康、善存一样,主要元素就是维生素和矿物,怎么骗人?配方还不是我设计的,是中国权威的中国营养学会设计的。

批评我们的人没吃我们产品。我们回头客是靠口碑宣传,消费者没有跟媒体去说的义务。还有是,这两个都是广受批评的行业,脑白金、征途都是行业的,背了行业的骂名。

新浪科技:我没有吃过脑白金,它真的有用么?您是否也会喝脑白金,请您谈谈自己的切身体会。

史玉柱:我每天都吃,我所有的员工可以作证。它对改善睡眠与肠胃很有帮助,但老年人很抠门,想吃舍不得。子女花钱买好了,他们才愿意吃。我们想到定位送礼,让子女送给老人。所以这送礼其实也是自我消费市场,不过是子女完成了购买行为。

新浪科技:很多人说征途的商业模式太黑,作为一名玩家,您是否有话要说?

史玉柱:1,大部分的质疑都是针对免费游戏模式,不是我一家走免费模式。免费模式是韩国人发明的,热血江湖是一个做的,盛大是个宣布。二,人均消费的也不是我,一些对手是我们的6倍。我们销售收入高,因为我们人多;3,开箱子也有人骂,某企业一个月靠它赚6千万,大家都开始做的时候,我们才开始做,现在没有一家免费游戏不做开箱子。

我们对自己要求挺高的,要尽一切努力尽我们下降这个行业的副作用。比如,在国家推出防沉迷系统之前我们通过技术设置,不允许未成年人进我们游戏。内容上,行业一般是靠打怪兽升级,我们加了几十万个知识题库,效率比打怪高很多。

免费模式难免造成有钱人与无钱人对打时的不公平,我们创造模式让不消费的玩家坐在车里打,三个人就能打赢一个有钱人。没钱人要团结,这也是为什么我们的人比较多。我们不消费玩家占据80%,真正花钱的玩家只有8%,剩下是花钱很少的,几个月才花十几元。

我看过所有批评的文章,都是没有玩过征途的人在评论。谁说了都没用,有评判资格的就是玩家。征途上线2年来,玩家人数一直延续上升,这是极为罕见的,这说明我们对玩家、对社会做了大量工作。

新浪科技:您觉得在游戏市场,商业道德底线有没有一个判定的标准?

史玉柱:我看到有人指责我挑战商业道德底线,但没有几点能站住脚的。游首先是一个娱乐行业,就不能按课堂教育要求,否则全部行业都有问题。对游应当宽容一些,我给团队明确说两点,一不能违法,二不能违反道德,我们是跟着市场主流在做。

新浪科技:其实不仅产品,您个人也吸引了很多批评的目光,为何他们总喜欢针对你?你自己了解到的外界对你的认识是怎样的,您怎么看待这些眼光?

史玉柱:在通过脑白金完成了资本积累后,我投资了金融,因为不想犯错误。但这块竟然也有负面声音,说我们炒股票,弄“投机”。我拿着华夏跟民生股份4、5年了,没卖过,这怎么算投机。从正面可以说是很有眼光,但我做啥事都有人从负面说。当年我还债,也是80%的评论是负面的。

因为我失败过,给大家留的印象根深蒂固,失败总是想到我。如果我过去一直成功,不会这样,这是中国文化。我在硅谷的时候跟很多人聊过,如果硅谷搬到中国不能成功。硅谷容忍失败,投资人甚至更喜欢失败次数比较多的人,他们再犯错误机率更低。但中国的历史文化对失败者是不宽容,打内心不容忍。

我非常关注我的消费者,他们的一点小事都当成很大事情来做。对于不是我的消费者,尽管骂的狗血喷头,我都很迟钝,不是很关注。

新浪科技:你现在回头看看,保健品市场当初竞争那么剧烈,脑白金、黄金搭档的成功有没有偶然因素?

史玉柱:我觉得没有偶然因素,共性是本人带领的团队充分关注目标消费群。知道他们想什么,同一个手法在做。很多时间是与目标消费者在一起的。

新浪科技:您下半辈子都献身游了,但您过去10几年涉足了那么多领域,肯定也看到了很多诱惑,现在说这个话会不会为时过早?

史玉柱:11年前我胆子却是很大,但今年45岁了,从那次摔跤之后一直没什么冲劲。现在像我们企业这个规模的,哪个不是到处投资。我认识几十个朋友,都在投资。我近年一直反对多元化,这说明我胆小。我有个企业家朋友圈子评胆子小,我是名。

新浪科技:当初拿着4000块钱在深圳闯荡的时候,心里的目标是什么?

史玉柱:当时刚毕业,傻乎乎啥都不懂。一直到1997年,感觉都是糊里糊涂。汉卡成功导致自己信心过度膨胀了,后来几近找不着自己了。我现在喜欢看《太平天国》,研究它为何情势一片大好的时候失败。

新浪科技:我们通过与您同事的交流,发现他们对您的重新突起有很多感触,您自己在那次失败中主要有什么收获?

史玉柱:那一跤摔的太狠,太刻骨铭心,后来就有了一个信条:宁可错过100个机会,不可投错一个项目。企业家挑战在是不是能抵挡诱惑。过去十年,我抵挡住了诱惑。失败是我与团队的财富,现在做什么都拿那段惨不忍睹的历史做比较,反复斟酌会不会失败,失败了怎么办?危机感足了失败机会反而小了。

新浪科技:征途要改名巨人,这是否牵扯到您的一个不舍情结?巨人这名字当年只是学习IBM“蓝色巨人”的一个小创意,为什么能让您如此刻骨铭心?

史玉柱:巨人的名字我在投资领域一直在用,投资民生、华夏银行的上海健特,就是巨人投资公司合资子公司,IT领域一直没有用。当年是在IT起来的,倒下去了,这个情结是有的。现在认为在IT这块初步成功了,所以又可以用“巨人”了。毕竟是人生的个公司,有感情在里头。

新浪科技:汉卡的成功从广告开始,后来脑白金、黄金搭档的广告可谓铺天盖地,现在征途好像也差不多。大家都说擅用广告是您成功的一大关键,您从什么时候开始认识到广告的价值?

史玉柱:征途的广告不多。我没有学过广告,当初拿着汉卡,想让人知道,就只能投广告。当初每个字都是自己写的,次广告就成功了,自然会投入更多。后来买过一些广告专业书,发现教科书的都是骗人的,广告的关键是要重视消费者。

新浪科技:有人说您其实不是很在意钱,甚至对下属也没有提出明确的利润要求,但在外面看来,您所从事的几个成功案例中,总是在追求利益的化,您怎么看这一冲突?

史玉柱:利润肯定是要追求的,主要是当作一个事情来做。作为一个企业,对社会贡献的就是创造利润,纳税。企业亏损是要危害社会的,我的企业曾危害过社会,不能再危害,所以利润是很重要的。

新浪科技:您总是穿一身白色运动服或红T恤,您并不讲求排场。我跟分众江南春先生聊过,他每天也用很少的钱,却还在不断努力挣钱,你们是否有一定共性?

史玉柱:大家都是在当事业来做,大家做的差不多。所谓的首富其实都只是一些数字,我个人几近没有钱,公司的现金也不多,钱主要投入到可变现的优质资产去了。

新浪科技:知道您不再喜欢提目标,但在游这块,我想知道有没有做过一些大概的规划。比如,您预计什么时候可以把游跟脑白金一样放手?

史玉柱:还是没有太具体的目标,步是先把游这块巩固,把能量在这块发挥。游戏的不放心在于,不是所有研发人员都像我一样真正注重玩家。哪天他们真正能做到我这样了,我可以跟脑白金一样放手了。

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